マーケティング情報から顧客を読み解く

2008年度日程

Session	1	2	3	4	5	6
講師	高橋	清水	高橋	小野	清水	高橋
A日程	5/16（金）	5/23（金）	6/6（金）	6/13（金）	6/27（金）	7/11（金）
B日程	10/10（金）	10/17（金）	10/31（金）	11/7（金）	11/21（金）	12/5（金）

プログラムの概要

概念図 | マーケティング情報から顧客を読み解く「顧客を読み解く」とは、顧客がどのように考え、何を欲し、どう行動するのかを理解することです。そのためには、消費者行動やマーケティング理論に根ざしたさまざまな「視点と方法」を用いた体系的なアプローチが必要になります。

本プログラムでは、そうした理論や顧客志向のマーケティング活動に対する基本的理解を深めると共に、実際のマーケティング事例や各種データを用いて、「顧客や消費を読み解く」ためのモノの見方・考え方を身に付けることをめざします。

進め方

理論と方法のフレームワークをレクチャーで学び、その後演習課題に基づく全体ディスカッションを行います。参加にあたっては、事前に配布資料を読み込み、演習課題に取り組んでいただくことが必須です。最終セッションでは、まとめとしてグループ・ワークによる事例研究発表とディスカッションを行います。

セッションの内容

Session1 顧客理解のための数量的アプローチ

プログラムの全体構成を確認することも兼ねて、さまざまな立場や切り口から「顧客を読む」ための視点と方法が存在することを理解する。また第1回目として、特に数量的アプローチについて理解を深める。

［レクチャー］
「顧客を読む」ための視点と方法

［課題の提示］
次回以降のセッションの課題（事例・資料等）の配布と説明

［キーポイント］
消費者調査の目的と方法、消費者データの見方・考え方

Session2 企業の視点から見た顧客

企業からみたときの「顧客理解の視点」や「的確なアプローチを行うための方法」をマーケティング理論に基づいて学ぶ。

［レクチャー］
マーケティング理論からみた顧客

［課題の提示］
キーポイントに関する事前課題についての分析とディスカッション

［キーポイント］
マーケティング理念の変遷に見る顧客の位置づけ、製品知覚マップ、市場細分化、ブランド・ロイヤルティ、ストア・ロイヤルティ、顧客満足

Session3 「個」としての消費者理解

顧客を個々の消費者として捉えたときの「心理や行動」とその帰結としての「満足・不満」の形成について取り上げる。
消費者行動を一連の意思決定プロセスとみなし、そのプロセスがメーカーや小売業のマーケティング活動、個人的・心理的要因、社会的・文化的要因によって規定されているという理論的枠組を理解する。また、顧客満足の形成と顧客不満の解消や、価格に対する消費者心理の形成などについて、その具体的マーケティング対応を含めて理解を深める。

［レクチャー］
消費者行動理論からみた顧客とその心理

［課題の提示］
キーポイントに関する事前課題についての分析とディスカッション

［キーポイント］
消費者意思決定プロセス、消費者行動の規定要因、顧客不満の解消プロセス、価格が消費者心理に及ぼす影響

Session4 消費者意識の変化と商品別マーケティング戦略

現代社会を特徴づける消費者意識の大きな変化について触れ、それらの理論的な取り扱い方を理解する。そして、消費者意識の変化が及ぼす企業の製品戦略や広告戦略の効果の変化について、その本質と理論的背景を検討する。さらに、商品別に異なりうる消費者意識の差異が、マーケティング戦略に如何に反映されているかについても言及する。