顧客創造・維持のための新たなマーケティング・アプローチ
ケースと実例で学ぶ最新マーケティング
（旧プログラム名：マーケティング・プロフェッショナル講座）
日程
2008年度の開催は中止となりました。あしからずご了承ください。
関連するプログラム
マーケティング情報から顧客を読み解く- 消費者行動やマーケティング理論に根ざしたさまざまな「視点と方法」を用いた体系的なアプローチを学び、実際のマーケティング事例や各種データを用いて「顧客がどのように考え、何を欲し、どう行動するのかを理解するためのモノの見方・考え方」を身に付けます。
- ビジネスプロフェッショナルのマーケティング戦略
- ケースメソッドを通してマーケティング戦略立案に必要な基本的枠組みや分析手法を学び、自らが置かれている市場環境に適応できる、実践的な戦略立案力や意思決定力を身に付けます。
プログラムの概要
消費社会の大きな変容や、情報技術の急速な進展と浸透、日本型競争力の行き詰まりなど、企業が置かれている市場環境は激変し、マーケティングは大きな転換点を迎え、抜本的な革新が求められています。そして、自らが置かれている環境のあらゆる変化に対応し、いかに成長のしくみを構築し実行していくか、顧客のニーズを満たす商品やサービスを提供し、いかに新たな顧客を創造し、関係性を構築していくかという課題は、マーケティングにおいて一層要求されるものとなっています。
本プログラムは、マーケティングに関わる現在な重要テーマをとりあげ、これから求められる革新的マーケティング戦略について新たな視点を形成し、深めることを通して、「マーケティング・プロフェッショナル」としての実践的な戦略立案力、意思決定力の習得をめざします。
進め方
セッション1はコーディネーターによるレクチャーとケースメソッドにて進めます。セッション2〜6は、前半にケースメソッド、後半はセッションテーマに関わる実務家の事例紹介とディスカッションを行います。セッション7はグループ研究の発表とディスカッション、講評を行います。グループ研究は、これからのマーケティングの方向性や課題などついて報告書を作成し、最終セッションで発表します。
セッションの内容
Session1 市場環境の変化とマーケティング革新 −マーケティングをめぐるイシュー
企業を取り巻く環境変化や直面している課題を踏まえながら、これからのマーケティングの方向性や重要なテーマを議論する。
- ［レクチャー］
- 経営環境や消費社会、情報技術の環境を変化を整理し、マーケティングが転換期を迎えた背景や注目されているイシューや今後の求められるマーケティング革新について議論し、考える。
- ［ケース］
- アスクル株式会社：オフィス通販事業
- オープンな製品戦略、流通戦略という顧客ニーズを反映した新たなビジネスモデルやデータベースを活用した市場分析・予測や顧客戦略により急速に成長してきたアスクルの事例をもとに、マーケティング環境の変化に対応する新たなマーケティングのあり方を議論する。
Session2 クロス・メディアとマーケティング・コミュニケーション
メディアが多様化する中で、それらの特性と顧客を理解した上で、有機的にクロスしていくマーケティング・コミュニケーション戦略が求められている。顧客の創造、リテンションに有効なコミュニケーション戦略について議論する。
- ［ケース］
- サンスター株式会社
- メディア特性と消費者の認知・行動特性を考慮した、サンスターのハブラシをはじめとするオーラルケア商品のマーケティング・コミュニケーション戦略のケースをもとに、顧客との関係性やコミュニケーションを長期的にとらえ、顧客を育て、効果的なメディアを対応させていく「オーガニック・コミュニケーション」の考え方を理解し、メディア・プランニングについて考える。
- ［事例紹介］
- 『鼻セレブ』のコミュニケーション戦略
（今 敏之／王子ネピア株式会社 営業本部 マーケティング部長） - 差別化が難しいとされてきたコモディティ商品である日用雑貨のティッシュ市場において、斬新なネーミングとパッケージデザイン、消費者とのインタラクティブなコミュニケーション戦略により、高級ティッシュ市場を開拓し、大ヒット商品となった王子ネピアの『鼻セレブ』の事例をもとに、商品の持つメッセージ性や価値を訴求し、ブランドを確立するためのマーケティングについて議論する。
Session3 商品開発・新規事業と市場創造
これまでになかったコンセプトの新商品による市場創造や、マーケットの潜在ニーズを技術革新により掘り起こす市場開拓など、単なる顧客ニーズ志向の商品開発の限界と、市場創造を実現する新たな商品開発やマーケティングのあり方を議論する。
- ［ケース］
- 株式会社ロケーションバリュー
- 少子高齢化が進む現在、タイムリーなアルバイトの確保や潜在労働力の活用が課題となるが、2006年4月にサービスインした「おてつだいネットワークス」は、携帯電話に標準搭載されているGPSなどの位置情報取得機能を利用して、おてつだいを頼みたい依頼者と、時間を有効活用したいワーカーをマッチングするサービスにより、超短期の労働を取引する新しい市場を創りだした。その成功要因や事業リスクを検討し、潜在ニーズを顕在化させて新市場を創り出すためのアプローチについて、議論する。
- ［事例紹介］
- 「位置の価値」による市場創造 ―ロケーションバリューの戦略
（砂川 大／株式会社ロケーションバリュー 代表取締役CEO） - 「位置情報が作り出す価値」をコンセプトに、情報通信技術などを使って「位置の価値」をサービスとして具現化し、顧客価値に基づいた新市場を創造しているロケーションバリューの事例をもとに、商品・サービス開発と市場価値創造について議論する。
Session4 リレーションシップ・マーケティング
顧客との長期継続的なリレーションシップが企業の競争力を高め、その構築・強化がますます重視されている。関係性マーケティングと顧客関係構築の戦略シナリオなどについて、議論を深める。
- ［ケース］
- （作成中）
- 顧客とのかけがえのない関係は企業にとって大きな価値をもたらすが、そのためには顧客を理解し、的確な商品やサービスにより顧客満足を高め、信頼やロイヤリティを得ることが不可欠である。顧客との関係強化をどのような戦略シナリオのもとで図るか、そのためにどのようなアプローチや手法が必要とされるかなど、リレーションシップ・マーケティングの本質を考える。
- ［事例紹介］
- ANAの顧客マーケティング
（田中良基／全日本空輸株式会社 営業推進本部 顧客マーケティング部 主席部員） - マイレージプログラムや電子マネーサービス、幅広いパートナー提携によるサービスの拡充と、データベース分析やCRMによるきめ細かな顧客対応により、リレーションを構築しロイヤリティを高め、またブランド価値を向上させているANAの顧客マーケティングの事例をもとに、これからの顧客関係性マーケティングについて議論する。
Session5 コミュニティ・マーケティングI
ネット上などに形成されるコミュニティでは、顧客同士の相互作用や連鎖反応が起き、企業と顧客とのコミュニケーションや関係性を変容させる。コミュニティの特徴や可能性、マーケティングへの活用について議論する。
- ［ケース］
- 株式会社リコー
- マス広告を用いずに自社サイトと自社ブログだけを用いてプロモーションを展開し、競争の激しい国内デジタルカメラ市場において一度もモデルチェンジをせず、2年間売れ続けるヒット商品となったリコーのコンパクトデジタルカメラGR DIGITALのケースを用いて、企業ブログやコミュニティの構築・活用やプロモーションに果たす役割について議論する。
- ［事例紹介］
- CGMが企業に与える影響と価値
（田中 実／株式会社カカクコム 代表取締役社長） - パソコンの価格比較からスタートしたカカクコムは、価格や商品情報の提供だけでなく、ユーザー同士で双方向の情報交換が可能なコミュニティが大きな価値を生んでおり、また近年は旅行のクチコミサイト「フォートラベル」、グルメ・レストランのクチコミサイト「食べログ」など、それぞれの業界におけるトップのクチコミサイトを次々に立ち上げ、ネット上のクチコミサイトとしてのグループ・プレゼンスを一段と高めている。クチコミの企業に与える影響や活用など、これからのCGM（Consumer Generated Media）型のコミュニティ・マーケティングについて議論する。
Session6 コミュニティ・マーケティングII
ネットでは消費者による情報発信が容易なため、顧客間での情報共有が迅速に進み、企業のマーケティング活動に大きな影響を与えうる。SNSの普及などによりネットコミュニティの拡大と進化が続く中、受動的な対応にとどまらず能動的かつ積極的にコミュニティ価値をマーケティング戦略に取り込むための道筋を考える。
- ［ケース］
- 資生堂アクアレーベル
- 企業独自のネット会員制度の発展とソーシャル・ネットワーキング・サービス（SNS）というオープンなコミュニティサイトとの連携を念頭に置き、リアルでの情報提供とネットでの情報伝播を意図したプロモーション活動をおこなった資生堂のケースを題材に、コミュニティ価値を取り込んだマーケティング・コミュニケーション戦略のあり方について議論する。
- ［事例紹介］
- GREE戦略とソーシャルサービスの可能性
（大月信彦／グリー株式会社 メディアセールスチーム マネージャー） - ソーシャル・ネットワーキング・サービス（SNS）などのソーシャルサービスは、個人同士を結び付ける場だけではなく、個人と企業とのコミュニケーションの場としても活用され、企業のマーケティングに大きなインパクトを与えている。「GREE」の事例をもとにソーシャルサービスの今後の方向性を議論するとともに、企業のマーケティングにおいて、外部コミュニティやネットワークとの連携の有効性、課題について検討する。
Session7 グループ研究発表 −新たなるマーケティングへの展望
これまでのケース分析・討議や講演、講義を通じて学んだことを総括するセッションとして、最終課題の発表とこれからのマーケティング戦略の方向性や重要なテーマについて議論する。
参加者の声
- 単なる座学にとどまらず、ケース・ディスカッション、ゲスト講演、グループ研究と、「生きた知識」として学習できるように工夫されていた点がよかった。
- 現在のマーケティングを概観でき、「抜本的革新」を前提に革新的マーケティングを志向した内容だった。
- ゲストがマーケティング各分野の現場の第一線で活躍されている方だったので、そのお話はとても参考になった。
- 池尾先生のわかりやすいファシリテーションのおかげで、理解が非常に深まった。どのセッションもすばらしかった。その道のプロフェッショナルの方ばかりで、また実践に即した内容で、毎回楽しくとりくめた。
- いろいろなタイプのお話がお聞きできる構成で、最高だった。
- グループ研究の課題が漠然としていて、テーマを設定するのに時間がかかってしまった。
