エス・ピー・エス・エス株式会社協力
発見と創造のためのマーケティング・リサーチ
2008年度日程
| Session | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
|---|---|---|---|---|---|
| 2008年 | 9/11（木） | 9/25（木） | 10/2（木） | 10/8（水） | 10/22（水） |
| 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | − |
| 10/28（火） | 11/5（水） | 11/18（火） | 11/26（水） | 12/10（水） | − |
プログラムの概要
マーケティング・リサーチの目的は、顧客に答えを聞くことではありません。顧客の声や行動の背景にある心理や意識を理解し、時には声にならない潜在ニーズを探り、それに基づき顧客にとっての価値を創造し提供することです。つまりマーケティング・リサーチの目的は、顧客を中心に据えた意思決定をするために、必要な情報を収集・分析・解釈して、戦略立案をすることです。そこで、顧客理解のためには有効な情報を収集すること、より優れた判断のためのデータ解釈をすることが重要となります。
本プログラムでは、実際のプロセスに沿ってマーケティング・リサーチ活動を実践しながら、リサーチ全体の設計やプロセスをマネジメントする知識とスキル、データを収集・分析・解釈する情報リテラシー、戦略立案能力を習得します。
進め方
各セッションは講義と演習を中心に進められ、マーケティング・リサーチの全体像やプロセス、意味や役割を把握し、理論や考え方・アプローチ方法を学びます。グループワーク（GW）は全9回を通してマーケティング・リサーチ活動を実際のプロセスに沿って行います。
リサーチのステップごとに手法や技法を解説しながら、プログラム全体を通してプロジェクト型で進められます。最終セッションでは得られたリサーチ結果に基づき立案したマーケティング戦略を発表します。
- 理論と実践（GW）の両方からマーケティング・リサーチを体系的に学びます。
- データ分析には統計解析ソフトとして企業・組織にて広く利用されているSPSSを用い、高度なデータ分析力と活用能力を習得します。
- 手法や技法の習得だけではなく、戦略立案のためのリサーチの設計、プロセスのマネジメントを学びます。
- マーケティング・サイエンス、データベース・マーケティングの先端研究者であり、企業との共同研究やコンサルティング経験の豊富な講師がより実践的・具体的な指導やアドバイスを行います。
セッションの内容
Session1 マーケティング・リサーチ概観
いま求められるマーケティングやリサーチのあり方や役割を概観し、その上で戦略志向のマーケティング・リサーチの具体的なプロセスやそれにかかわる手法を整理し、理解する。さらに、全体を通して行うグループワークのオリエンテーション、およびリサーチの課題と目的を議論し検討する。
- GW：
- グループ編成／リサーチ目的・課題のリスティングおよび決定
Session2 コンセプト立案のためのリサーチデザインと仮説構築
リサーチの課題・目的設定の次は目的にあったリサーチ・デザインを行う。
探索的リサーチ、記述的リサーチ、因果関係リサーチの3タイプのリサーチを演習で学び、グループワークではリサーチの計画や情報収集・分析のガイドラインとなるリサーチ・デザインを実際に行い、仮説を構築する。
- GW：
- 3タイプのリサーチ（探索的・記述的・因果関係）／調査仮説のリスティングおよび設定
Session3 リサーチ・プランニングの実践I −調査票設計
精度および有効性の高い情報を収集するための質問内容や収集方法、評価基準を検討する。
データ収集方法やアプローチ手法、仮説との関連性などを解説しながら実際の調査票を設計し、リサーチ計画の策定とプロセスを検討する。
- GW：
- 調査票設計検討／調査票ブラッシュアップ
Session4 リサーチ・プランニングの実践II −標本デザインとデータ収集
精度および有効性の高い情報を収集するために必要な、リサーチ課題・目的に合致する対象者の絞り込みを行う。
リサーチ対象者の検討やサンプリング手法、サンプリング数の考え方などについて学び、リサーチ対象者のプロフィール分析や抽出方法を検討し実際にデータ収集を行う。
- GW：
- 標本抽出検討／調査票決定／データ収集
Session5 データセット作成と基本集計 I
収集したデータを分析できる形にするためにデータセットを作成し、基礎統計量の推定によりデータの全体像を把握する。
- 演習：
- SPSSを使用した演習
- GW：
- データセット作成／基礎統計量推定
Session6 データセット作成と基本集計 II
平均や分散、標準偏差などの記述統計や度数分布表などにより、データの傾向や特徴の把握、異常値の確認など、市場プロファイリングの準備を行う。
- 演習：
- SPSSを使用した演習
- GW：
- データセット作成／基礎統計量推定
Session7 市場プロファイリング I
収集したデータを漠然と分析するのではなく、対象とする市場を明確にし、その特徴や傾向を把握する。
データをさまざまな切り口から比較・検討する方法として、相関分析、t検定、分散分析などの統計手法を用いリサーチ対象の市場要因間の関係や差異を分析する。
- 演習：
- SPSSを使用した演習
- GW：
- 相関分析／t検定／分散分析
Session8 市場プロファイリング II
効果的なマーケティングのために、目的にあった基準で市場を分類するセグメンテーションが鍵となる。セグメンテーションに基づいて各セグメントの特徴を分析し、ターゲットとするセグメントの選定と戦略を立てなければならない。
ここでは回帰分析・クラスター分析・因子分析などの多変量解析手法を用いて市場要因間の構造を分析・セグメンテーションを行い、 その潜在性を分析する。
- 演習：
- SPSSを使用した演習
- GW：
- 回帰分析／クラスター分析／因子分析
Session9 仮説検証と戦略構築
これまで行ってきた分析、解釈の結果をもとに、最初に立てた仮説の検証を行う。さらに、リサーチ結果に基づいた具体的なマーケティング戦略を立案し、最終アウトプットを作成する。
- 演習：
- SPSSを使用した演習
- GW：
- 仮説検証／戦略立案／アウトプット作成
Session10 グループ発表と総括 −リサーチの有用性と限界、そして、リサーチのフロンティア
リサーチに基づきグループで検討し立案した戦略について、発表・講評を行う。最後に、これからのマーケティング・リサーチの方向性や新しい手法やアプローチについて議論し、総括を行う。
SPSSについて
民間企業、大学、公共機関など全世界で25万ユーザに利用されている統計解析のスタンダードソフトです。使いやすさ、解りやすさを追求した優れたインターフェースをもち、強力なデータ管理と統計機能、グラフィック機能、データ連携機能など、より柔軟に効率よくデータ解析を行い、戦略的で有効なアクションにつなげることができる統計解析ツールです。
SPSS Japan ホームページ http://www.spss.co.jp/
関連するプログラム
マーケティング情報から顧客を読み解く- 消費者行動やマーケティング理論に根ざしたさまざまな「視点と方法」を用いた体系的なアプローチを学び、実際のマーケティング事例や各種データを用いて「顧客がどのように考え、何を欲し、どう行動するのかを理解するためのモノの見方・考え方」を身に付けます。
- ビジネスデータ分析
- 統計の基礎を理解し、データを分析する力を身につけるプログラム。ビジネスで用いられるデータの加工・要約から、解釈、予測、論理の構築、発展的な解析までを体系的に学びます。
参加者の声
- マーケティング・リサーチは初心者向けのセミナーが多い中、レベルの高い内容で非常によかったです。
- 業務で実施している調査を学問的に見る視点を得られたことが一番の収穫でした。今後調査票を設計するときの参考になりそうです。
- 単にSPSSで分析し結果を出していたのが、意味を理解できるようになりました。これからの分析のアプローチが変わる気がします。
- 次回講義まで1週間しかない時の課題提出は、仕事のピークと重なっていると厳しかったです。グループワークのメンバーに助けられました。
- 講師の話が非常にわかりやすくておもしろく、質問もしやすく理解も深まりました。参加者からの嵐のようなメールにすべて丁寧に回答していただき、ありがとうございました。
- こんなに楽しく学べる講座はなかなかありません！「統計」や「検定」はとっつきにくく、これまでもいくつか講習を受けたものの挫折してきましたが、イメージを持てるようになりました。
