私は学生時代、映画研究部に所属していました。
年間100本以上の映画を劇場で観て、そして8mm(時代を感じます)で自主制作の映画も撮っていました。また、学園祭や新歓イベントでは、16mmのフィルムを借りて、名画の上映会も行っていました。
その上映会、残念ながら赤字続き(暗いマイナーな映画多かったからです)だったのですが、私が部長となったとき、黒字を出すために選択したのが1954年に公開された「ゴジラ」でした。
時は流れて2016年の今年、ご存じのようにゴジラの新作が生まれ、大ヒットしています。
そう、「シン・ゴジラ」です。
たくさんの人たちが、たくさんのメディアで、この映画について語っています。
私もブログで少しだけ触れましたが、今回の「今月の一冊」では、この「シン・ゴジラ」の大ヒットを、私の専門であるマーケティングの視点で読み解いてみようと思います。
この作品が、どれだけマーケティングを緻密に行ったか、それは定かではありません。しかし、マーケティングの基本的なステップ、そして考え方に照らし合わせてみると、シン・ゴジラのマーケティング戦略の見事さが浮き彫りになります。
さて、マーケティングの基本的なステップが、「現状分析」→「ターゲティング」→「ポジショニング」→「マーケティング・ミックス」であることはご存じの方もいらっしゃるでしょう。
今回は、このステップに沿って、シン・ゴジラのマーケティングについて考えてみたいと思います。
1. 現状分析
戦略を考えるにあたって、現状を正しく認識するのは大前提です。その上で、外部環境の何を「追い風」にすべきか、そして内部環境の何を「真の強み」として活用するか。この見極めが重要です。
では、シン・ゴジラはどのような「追い風」に乗ったのか。
本作品に対する様々な評論やコメントを見ると、それは「3.11後の日本という国や社会、そして仕組みに対する継続的不安感」であり、「テロや安全保障に関する意識の高まり」と考えられます。
その意味では、「今の日本だから」ヒットしたと言えそうです。(逆説的に言えば、今後予定されているグローバル展開には不安が残ります)
次に内部環境分析。シン・ゴジラという作品の真の強み、所謂コアコンピタンスは何だったのでしょうか。
ここでは、それを「脚本・総監督の庵野秀明氏」「監督・特撮監督の樋口真嗣氏」、そして「制作・配給の東宝という企業」に分けて考えます。
では、この三者にはどのような強みがあり、それをどう活かしたのか。それは後ほど説明します。
2. ターゲティング
現状分析で見えてきた追い風に乗り、真の強みを活かすためには「どのような層を顧客とすべきか」。これを考えるのがターゲティングのプロセスです。
このターゲティングがいい加減だと、「誰に向けたものかわからない」中途半端な商品・サービスになってしまいます。「万人向け」の商品・サービスは個、個々の顧客にとっては「自分向けではない」と見なされるのです。
シン・ゴジラにおいて、ターゲットは明確です。
まず、「ゴジラ」というわが国屈指のキャラクターを使った怪獣映画ですから、当然「特撮ファン」です。しかし、一般的な特撮テレビドラマのターゲットである「未就学男児」はターゲットとしていません。この割り切りも、他の国産特撮映画とは一線を画しています。
そして「あの」庵野監督ですから、「エヴァンゲリオンのファン」もターゲット。
それに加え、現状分析で見えてきた追い風から、「政治や社会問題への関心が深い人々」、具体的には政治・社会系のブロガーや評論家、そして政治家やメディアも、従来のこの手の映画とは異なるターゲットとなっています。
こうして見ると、映画やテレビドラマにありがちな「若者」や「女性」といった、抽象的なターゲティングでなかったことがわかります。
3. ポジショニング
こうしてターゲットが明確になったら、マーケティングで次に考えるべきがポジショニングです。
同じターゲットを顧客として狙っている、「財布の中身や時間を奪い合う相手」、つまり競合とどうやって差別化するか、その方向性を決めるフェーズです。
競合、つまり他の映画作品を含めたエンターテインメントとは、異なる「提供価値」を検討するプロセスと言えるでしょう。
顧客(ターゲット)は、この作品を観ることで、「何を得ることができる」のか、あるいは「何をしなくてよくなる」のか、これが提供価値。
そしてそれが競合となる作品にはない価値であれば、それが「差別化」できたことになるわけです。
シン・ゴジラの場合、「自分ごととしてリアルに恐怖や絶望を感じることができる」や「組織や日本の問題点や希望を発見できる」、そして「恋愛・家族愛など、余計なものに気を取られなくて済む」などが、ハリウッド版ゴジラや従来の東宝ゴジラ、そして他のスペクタクル映画にはない提供価値でした。
見事に「差別化」されており、この映画が独自のポジションを築いていたことがわかります。
4. マーケティング・ミックス
ポジショニング、つまり差別化の方向性が明確になれば、あとは具体的な戦術レベル。どうやって差別化するための価値を提供できるか、というマーケティング・ミックスというフェーズになります。
一般的には、これを4P(Product, Price, Place, Promotion)に分けて検討するわけですが、ここでは製品戦略(Product)とチャネル戦略(Place)に絞って考えてみます。
マーケティング・ミックスを検討する際に重要なのが、現状分析で見極めた「真の強み」を「徹底的に使い倒す」ことです。
まず製品戦略ですが、映画ではもちろんこれは作品そのものです。
脚本・演出・カメラワークに音楽、そして特殊効果にキャスティングや小道具などなど、真の強みを活かし、どういう作品にするか。ヒットの是非は同然ここで決まります。
では、先ほど提示した「庵野監督/樋口監督」の、真の強みを通して考察していきましょう。
まず、庵野監督の強みとは? 作品や作劇の特徴と言ってもいいですね。
個人的には、それは「スピード感」であり、もうひとつは観客に「考えることを要求する作劇スタイル」だと思っています。
特にポイントとなるのが、「考えさせる作劇」。
一般的なドラマや映画の作劇は、わかりやすさを重視するために、「愛って素晴らしい」といった大前提を提示し、それに様々なエピソードを重ね合わせ、「だからこうだ」という演繹的な論理展開が多くなります。
ところが庵野監督の場合は、エヴァンゲリオンでもそうだったように、この大前提を提示しません。
そればかりか、「主人公は逃げない」という大前提すら、エヴァンゲリオンで否定しました。
その代わりに彼が提示するのが、圧倒的な量の「情報」です。そうしておいて「これらから何が言えると思う?」と、解釈やその後を観客に委ねます。
そう、彼の特徴のひとつが、一般的な「演繹的論理展開」よりも「帰納的論理展開」を多用した作劇です。
そしてそれが、本作のターゲットに「ドンピシャ」と刺さりました。
考えてみてください。「エヴァンゲリオンファン」「特撮ファン」そして「政治や社会問題への関心が深いブロガー/評論家/政治家/メディア」の共通点は何ですか?
そう、「考えるのと語るのが大好きな(あるいは仕事の)人たち」です。
だからこそネットやテレビ、新聞などを通したクチコミや「自分はシン・ゴジラをこう読む」という情報が世の中に溢れたのです。(日経BPは特集も組んだほどです)
そしてそれを読んだ人たちが「なんかすごそうだ」と観に行く。さらに一度観た人も見落とした情報を確認に行き、リピーターが大量発生する。
この「作劇スタイルを活かした集客システム」は、シン・ゴジラが大ヒットした大きな要因と言えるでしょう。
次に、樋口監督の強みを考えてみると、それはやはり「デジタルを駆使した画面づくり」です。
特に引いた絵だけでなく、ズームしたときの画面のディテールの見せ方は、今回も際立っています。
平成ガメラシリーズの特技監督として名を上げた樋口監督ならではの画づくりがなければ、3.11の津波映像を思い浮かべるような、「自分ごととしてリアルに恐怖・絶望する」という価値は提供できなかったでしょう。
しかしこう考えてくると、庵野・樋口の監督コンビは、見事な相乗効果を生んだことがわかります。
作劇とスピード感の庵野監督、そしてディテールにこだわった画づくりの樋口監督。これぞ(「シン・ゴジラ」においては)理想的なコラボレーションと言えます。
さて、庵野・樋口両監督の強みから、シン・ゴジラがヒットした要因を「製品戦略の視点」で考えてみました。
最後に、「チャネル戦略」の視点で本作を見てみましょう。
着目すべきはもちろん、制作・配給会社である「東宝」の強みです。
これはもう、業界トップの圧倒的なスクリーン数。日本全国に600以上のスクリーンを保有する東宝だからこそ、シン・ゴジラのヒットを生んだことは明白です。店舗数の多い外食チェーンと、店舗の少ないチェーンでは、どちらが売上高が高くなるか、というのと同じですね。
また、同じく東宝系映画館で公開され、シン・ゴジラを超える大ヒットとなっている「君の名は。」も、配給が東宝でなかったら、間違いなくここまでのヒットにはなっていません。
「シン・ゴジラ」にしろ「君の名は。」にしろ、どんなにクチコミで人気が出たとしても、上映されている劇場が少なければ、機会損失によって興収は伸びないからです。
…マーケティングの視点で、シン・ゴジラについて考察してきました。
こうして語っているということは、私も、もちろん本作の「ど真ん中のターゲット」です(笑)
特撮・アニメのオタクであり、考え、語るのが仕事ですから。
ということで、最後に「作劇スタイルを活かした集客システム」の歯車の一人としてヒトコト。
「10月現在、まだやっている劇場があります。シン・ゴジラ、ぜひ一度観てください! それが無理な人はDVDやブルーレイを買いましょう!」

「てらこや」は、「学び」を改めて見直すきっかけとなるようなさまざまな情報の提供を目的に発行している無料メールマガジンです。慶應義塾の社会人教育機関である慶應丸の内シティキャンパス(慶應MCC)が毎月発行しています(原則第2火曜日)。
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Vol.215[2021/1/12]
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★┐INDEX
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│1.ピックアップレポート 田口 佳史「2021年 辛丑の見通し」
│2.夕学レポート 池上 彰「世界の読み方2021」
│3.今月の一冊 伊藤 亜紗『目の見えない人は世界をどう見ているのか』
│4.38歳大学生、明日はきっとミスキャンパス
│ 「あの頃、僕らはくだらない質問ばかりしていた」
│5. 慶應インフォメーション
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皆さまこんにちは。
慶應MCC通信【てらこや】編集局 いまい・ゆかわです。
本年もどうぞよろしくお願いいたします。
心穏やかではない新年のスタートとなりました。
コロナ禍に加えて大雪による足止めや停電など大変な状況の中、
今週末は大学入学共通テストが行われます。厳しい環境ですが、
受験生の皆様が可能な限り努力の成果を発揮できますように。
慶應MCCは緊急事態宣言を受け、すべてのプログラム・講演・講座を
オンラインで開催いたします。中止や延期はいたしません。
https://www.keiomcc.com/news/
1/25(月)にはオンラインキャンパス案内・説明会を開催いたします。
https://pro.form-mailer.jp/lp/76047116191523
皆さまの学びをサポートするラーニングファシリテーターが、
キャンパス、教室、学びの様子などを紹介するとともに、
ご質問やご関心にお答えいたします。
さて、【てらこや】1月号をお届けします。
2021年は丑(うし)年です。干支には60種類の組み合わせがあるそうで、
今年は正確には「辛丑(かのとうし)」であり、60年に1回訪れます。
世界中が心穏やかではないスタートととなった新年、東洋思想研究家の
田口佳史さんが2021年を見通します。
アメリカ大統領選挙、その後の米国内の混乱を予見していた池上彰さん。
では、選挙と違い、終わりが決まっていないコロナ禍とその後の世界を
どのように考えているのでしょうか?
池上さんは、ご自身が重視している一つの考え方を紹介してくれました。
目の見える人は情報の8-9割を視覚から得ており、耳が聞こえない状態
よりも目が見えない状態の方がずっと不安に感じる人が多いと思います。
では目の見えない人はどのように世界を見ているのでしょうか?
そこには、目が見えるゆえに見落としてしまっていた世界がありました。
ネット時代は人に聞かずとも、自分で調べられる方法が増え、ggrks
なんていうネットスラングも生まれました(詳しくは本文で)。
でも質問って”情報を得る”だけが目的ではなかったですよね。
「今月の一冊」と合わせて読むと、「意味」への理解が深まります。
それではVol.215をお読みください!
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│1│ピックアップレポート:ビジネスに効く「知」のサプリメント
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「2021年 辛丑の見通し」
田口 佳史(東洋思想研究家、株式会社イメージプラン代表取締役会長)
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2021年の干支、辛丑(かのと うし/しんちゅう)とはどんな年だろうか。
「辛(かのと)」は、そもそも鋭い刃を全てのエッジに持つ動物解体用の
ナイフの象形文字。鋭い切れ味を持つから、取り扱いが難しい。皮膚を
切ればヒリヒリとした鋭い痛みが襲ってくることから、ピリピリ、
ヒリヒリとした「からい」という舌を刺す味を表わし、そこから「つらい、
ひどい、むごい」などの意味となり、辛苦、辛酸などの言葉となった。
鋭い刃物は表面を切り裂くことで、そのものの新しい面を生み出すこと
から、「新しい」意味もある。更に、字形から「上位をおかす」、
下位のエネルギーが「上位を揺るがす」意味ももつ。
▼続き(全文)はこちらから
田口 佳史「2021年 辛丑の見通し」
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│2│夕学レポート:時代の”潮流と深層”を読み解く
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池上 彰「世界の読み方2021」
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【講師】池上 彰(ジャーナリスト)
【講演日】2020年11月9日(月)
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11月3日の米国大統領選挙投票日前後、池上彰さんはTV各局の報道番組、
ワイドショーから引く手あまたの状態であった。
池上無双と評される、その鋭い切っ先で、大統領選挙をスパッと切って
欲しいということであろう。
投票日前日の番組では、民放女性アナウンサーが容赦なく迫ってきたという。
「池上さん、いったいどちらが勝つと思いますか?」
▼続き(全文)はこちらから
池上 彰「世界の読み方2021」
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│3│今月の一冊
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伊藤 亜紗『目の見えない人は世界をどう見ているのか 』
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「今日、肩に小鳥を乗せて、おじいちゃんが散歩から帰ってきたよ。」
そう祖母が笑っていたのは、もう20年近く前のことだろうか。脳梗塞を
患った祖父は、一命はとりとめたものの、後遺症として大きく視野が欠け
ていた。その日、散歩に出かけた祖父は、どこからか逃げてきた小鳥が
、いつからか自分の肩に止まっていたことに全く気がつかなかったらしい。
いいな、肩に小鳥を乗せて散歩してみたい!幼い私はそう思ったが、
これも見えないからこその技だっただろう。
▼続き(全文)はこちらから
伊藤 亜紗『目の見えない人は世界をどう見ているのか 』
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│4│38歳大学生、明日はきっとミスキャンパス
└─┘………………………………………………………………………………
あの頃、僕らはくだらない質問ばかりしていた
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大学にはオフィスアワーというものがある。週に一度決められた時間が
あって、学生が教員の研究室に行き、授業内容でわからないことや疑問点、
進路などを直接質問できる時間である。新型コロナが蔓延して多くの
大学がオンライン授業になった現在では、オフィスアワーは基本的に
ズームなどで対応している。
私は現役の大学生たちよりも教員たちとの年齢が近い。そして研究室で
手伝いをしているので、教員と雑談することも多々ある。
▼続き(全文)はこちらから
あの頃、僕らはくだらない質問ばかりしていた
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│5│慶應インフォメーション:「学び」のための慶應義塾関連情報
└─┘………………………………………………………………………………
詳細情報や問合せ先などは各Webサイトにてご確認ください。
─────────────────────────────────
◆慶應義塾大学アート・センター
●アムバルワリア祭 X「西脇順三郎と詩の未来」
http://www.art-c.keio.ac.jp/news-events/event-archive/ambarvalia-x/
1月16日(土)14:00-17:00 オンライン(Zoom ウェビナー)
視聴無料・事前申込不要
●没後35年 土方巽を語ること X オンライン・イベント
http://www.art-c.keio.ac.jp/news-events/event-archive/htanniv-35/
1月21日(木)15:00-17:00 オンライン(Zoom ウェビナー)
視聴無料・事前申込不要
●アート・アーカイヴ資料展XXI 「槇文彦と慶應義塾I:反響するモダニズム」
http://www.art-c.keio.ac.jp/news-events/event-archive/artarchive21/
2月1日(月)-3月26日(金)11:00-18:00 土日祝休館
慶應義塾大学アート・スペース(慶應義塾大学三田キャンパス南別館1階)
入場無料・要事前予約
◆慶應丸の内シティキャンパス
☆緊急事態宣言の期間中はすべてオンラインで開催いたします☆
●オンラインキャンパス案内・説明会
https://pro.form-mailer.jp/lp/76047116191523
1/25(月)12:30-13:30/18:00-19:00
●ビジネスプログラム
https://www.keiomcc.com/program/
◆BtoBマーケティング
http://kae.me/2K2DOWU
1/14(木)-2/4(木)全4回 各18:30-21:30
◆ビジネスデータ分析[1月/B日程]
http://kae.me/2Iq2192
1/15(金)-2/26(金)全6回 各18:30-21:30
◆財務諸表の読み方・活かし方[2月/C日程]
http://kae.me/3mUieSH
1/16(土)全1回 10:00-17:00
◆成果と成長のリーダーシップ
http://kae.me/33QiDOM
1/21(木)-3/4(木)全6回 各18:30-21:30
◆フレームワーク思考[1月/B日程]
http://kae.me/2Z9XLk1
1/21(木)-3/11(木)全6回 各18:30-21:30
◆会計情報から経営を読み解く[1月/C日程]
http://kae.me/2JSsAE9
1/22(金)-3/5(金)全6回 各18:30-21:30
◆混沌の時代を切り拓く意思決定
http://kae.me/2W0U1i5
1/22(金)-3/12(金)全6回 各18:30-21:30
◆イノベーション思考[1月/B日程]
http://kae.me/3mJeov2
1/25(月)-3/8(月)全6回 各18:30-21:30
◆戦略的交渉力[1月/C日程]
http://kae.me/3mFSIzO
1/26(火)-3/9(火)全6回 各18:30-21:30
◆人を巻き込む説明力-理解と共感を得る伝え方[1月/C日程]
http://kae.me/2WE3Wdw
1/27(水)-3/10(水)全6回 各18:30-21:30
◆デザイン×システム思考-幸せなイノベーションを実現する[1月/B日程]
http://kae.me/2KP9cIO
1/28(木)-3/11(木)全6回 各18:30-21:30
●夕学五十講
https://www.sekigaku.net/
☆すべての講演を無観客・オンライン(ライブ)配信に
変更して開催いたします☆
○1/19(火)
福原 正大「55万人の評価データから分かった、評価改革の落とし穴」
○1/26(火)
齋藤 卓爾「経営視点で捉えるファイナンス」
○2/1(月)
冨山 和彦「コロナショックとコーポレート・トランスフォーメーション」
○2/9(火)
佐藤 優「コロナ禍と米国大統領戦後の世界の読み方」
●agora
○宮城まり子さんと語る【しなやかなマインドセットをつくる こころの旅】
1/30(土)開講・全6回
http://www.sekigaku-agora.net/c/2020/mm2020b.html
●クロシング
夕学五十講の厳選講演をネットで見られる
https://www.keiomcc.com/xing/
1月期会員を今月末まで受付延長中!
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【編集後記】
「視野を持たないゆえに視野が狭くならない」
「見えないことは欠陥ではなく、脳の内部の新しい扉」
今月の一冊の言葉にはっとしました。
コロナ禍における不自由や変化と重なり、考えさせられました。
それも前向きに、明るく。先月号に続いて、のことでした。
これが大事なのではないかととても感じています。
自己を見つめ、生活や働き方や生き方を見つめ直している、そんな
いまだからこそできること、できる学び、つくれる変化があること
自分自身も実感しています。
2021年は辛丑、そんな年だからこその過ごし方、目標もありそうです。
今年も【てらこや】が皆さんにとって学び、気づき、きっかけを
お届けできますこと願っています。今年もよろしくお願いいたします。
(ゆかわ)
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慶應MCC通信 【てらこや】
■ 編集 :慶應丸の内シティキャンパス【てらこや】編集局
<terakoya@keiomcc.com>
■ 編集人:いまい・ゆかわ
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