HOMEへ戻るMCCマガジン高岡 浩三 「成熟先進国におけるビジネスモデルイノベーション~21世紀型マーケティング~」

高岡 浩三 「成熟先進国におけるビジネスモデルイノベーション~21世紀型マーケティング~」

2015年03月10日

高岡 浩三
ネスレ日本株式会社 代表取締役社長兼CEO
講演日時:2014年10月9日(木)

高岡 浩三

ネスレと言えば「ネスカフェ」や「キットカット」といった食品がお馴染みですが、実は、ペットフードの「フリスキー」や、「サンペレグリノ」、「ヴィッテル」、「コントレックス」といったミネラルウォーターもネスレグループの製品です。また、幅広い分野で「ビリオネアブランド」(毎年10億円スイスフラン超の売上がある製品)と呼ぶ製品を擁しており、食品飲料の売上全体の約7割を占めています。

世界に展開するネスレグループの総売上高は、2013年実績で約10兆7千億円に上ります。また営業利益率は15.2%と、屈指の高収益を誇るグローバル企業です。ネスレでは、前年よりも常に売上高、および営業利益率を伸ばし続けることを株主をはじめとするステークホルダーに約束しており、これを「ネスレモデル」と称しているそうです。

ネスレグループは、「ヨーロッパ」、「アジア・オセアニア・アフリカ」、「アメリカ」の3つのゾーンに分けて統轄されています。この3つのゾーンのうち、最も成長率が高いのは、新興国を多く含む、アジア・オセアニア・アフリカであり、為替変動や買収売却の影響を除いた「売り上げの対前年伸び率」(ネスレでは「オーガニックグロース」と呼ぶ)は2013年は7.4%でした。逆に、最もオーガニックグロースが低いのはヨーロッパで、0.8%と1%を割っています。ヨーロッパの成長率が低いのは、成熟社会となった国々がほとんどだからです。

さて、ネスレ日本は、「アジア・オセアニア・アフリカ」のゾーンに属してはいるものの、ヨーロッパと同様、日本は成熟社会です。ところが近年、「ジャパンミラクル」と驚嘆される高業績を記録しています。ネスレ日本のオーガニックグロースは+4.1%、そして営業利益額の前年比伸び率も+7.8%と大きく、ますます高収益の会社となっているのです。

高岡氏によれば、同社の好業績の理由は、企業を取り巻く環境変化、すなわち「新しい現実(ニューリアリティ)」を「リスク」として捉えるのではなく、「新たなビジネスチャンス」として受け止め、イノベーションに取り組んできた結果だと考えています。そして、今回の講演で最も伝えたいことは、日本の企業が世界で戦っていくためには、「新しい現実」が企業に突きつける問題を「ビジネスチャンス」として活かそうとする「メンタリティ」が極めて重要であるということだと強調しました。

さて、ネスレ日本のような食品メーカーが直面する「新しい現実」とはどのようなものでしょうか。少子高齢化、人口減少による単身世帯・2人世帯数の増加や、働く母親の増加などによって、家で調理し、家族揃って食事をするというスタイルが少なくなり、家族1人ひとり個別に食事を取る「個食」が増えてきています。結果として、過去20年間で生鮮食品の売り上げが20%減少する一方、賞味期限が比較的長く、すぐに調理して食べられる冷凍食品が200%の伸びを示しているそうです。

コーヒーの飲用においても変化があります。レギュラーコーヒーが家庭内で飲まれていますが、家族の人数が減ったり、生活スタイルの変化より家族全員でコーヒーを飲む機会が減ったりするなど、コーヒー4~5杯分を一度に作るニーズが減っています。これまでのコーヒーメーカーは1杯だけ飲みたいときには不便です。そこで、ニーズに応えるのが挽いた豆が入っている専用カプセルで1杯分ずつ抽出するコーヒーマシン「ネスプレッソ」「ネスカフェ ドルチェ グスト」です。「ネスカフェ ドルチェ グスト」であれば、ブラックタイプのコーヒー1杯当たり約50円強しますが、カフェで飲むようなカフェバラエティが家庭で簡単に一杯分ずついれられることが支持されています。

一方で、コーヒー市場は、家庭内市場の伸び悩みや若年層の購入世帯率の低下が課題です。また、シアトル系コーヒーチェーンの店舗の増加により、ブラックコーヒーからカプチーノやラテマキアートなどラテ系メニューの人気が高まっています。最近では、コンビニエンスストアのカウンターコーヒーにより、ますます家庭外でのコーヒーの飲用機会が広がっています。

高岡氏によれば、日本のコーヒー市場の総杯数は約490億杯。うち、家庭内消費が全体の62%を占め300億杯、家庭外は190億杯です。家庭内消費においては、「ネスカフェ」は依然としてトップシェアであるものの、家庭外ではまだ弱くネスレとしては、家庭の外に成長の機会を見出そうとしました。

そこで、「ネスカフェ ゴールドブレンド バリスタ(レギュラーソリュブルコーヒー用)」、「ネスカフェ ドルチェ グスト(専用カプセル式)」、「ネスカフェ ミラノ(業務用)」といったコーヒーマシンを活用したビジネスモデルです。これらコーヒーマシンと「ネスカフェ」があれば、どこでもおいしいコーヒーが簡便に作ることができる、このビジネスモデルを「ネスカフェ システム インサイド」と呼んでいます。オフィスでは、「ネスカフェ アンバサダー」を展開。スーパーなどの店舗内でカフェコーナーを展開する「カフェ・イン・ショップ」。また、喫茶店などで「ネスカフェ」のコーヒーマシンを導入する「カフェ ネスカフェ サテライト」。この3つの取り組みにより、家庭外のさまざまな場所に「ネスカフェを提供しているのです。現時点で、「ネスカフェ アンバサダー」は約140,000箇所、「カフェ・イン・ショップ」同1,700、「カフェ ネスカフェ サテライト」同200と、家庭外で「ネスカフェ」が飲める場所は急拡大しています。

なお、「ネスカフェ」は、2013年秋、レギュラーコーヒーに負けない香りを楽しめる新製法を導入し、「レギュラーソリュブルコーヒー」に生まれ変わり、その品質は、家庭内のみならず、シェフや料理人からも高い評価を得ており、実際に有名シェフレストランでお客様に提供するコーヒーとして採用されているそうです。これが、家庭内外での「ネスカフェ」の需要喚起に貢献しています。

同社は、コーヒー単体ではなく、マシンと一緒にシステムソリューションを提案することで、家庭外にあった大きなビジネスチャンスを捉え、成熟社会の日本において高い成長率、利益率を達成しています。こうした「ビジネスモデルイノベーション」こそが、日本企業が取り組むべきことだと高岡氏は考えています。

高岡氏は、経営とはマーケティングそのものだという考えを持っています。企業の中心に「マーケティング」を置き、すべて部門が「マーケティング」を実践しなければならないという考えです。大事なことは、マーケティングの人間は、他の部門の長であるかのように思考すると同時に、他の部門の人間もまた、マーケティング部門の長であるかのように思考することだと高岡氏は指摘します。そうすることで、マーケティングを中心に置いた経営が実践できるのです。

20世紀、新興期にあった日本では、人口が増加することで市場が拡大していました。しかも、勤勉で質の高い労働力を低いコストで雇用できました。ですから、誰でも経営者が務まるほど、日本企業は恵まれた環境にありました。しかし、21世紀の今、成熟期の日本では、マーケティングを核に、ゲームのルールを変えてしまうようなイノベーションに取り組むため、トップだけでなく、全部門のあらゆる社員がイノベーションを主導できるリーダーシップを発揮できるような経営が必要であると、高岡氏は考えています。

常にイノベーションを生みだす組織になるためには、「リーダーシップ」が重要です。そのため、ネスレ日本では、2011年より人事施策として「イノベーションアワード」を開催しています。これは、単にアイデアを募るのではなく、アイデアを実行し、それが、どうビジネスに貢献したか成果とともに応募してもらいます。派遣社員、契約社員、正社員全ての社員が対象になります。最優秀者には賞金100万円が支払われるというものです。2013年の応募件数は約1600件、単純計算では、全社員の半数が応募したことになるそうです。一昨年の最優秀賞は前述の「カフェ・イン・ショップ」、昨年は「焼きキットカット」だったそうです。

高岡氏は、2010年にネスレ日本の代表取締役社長兼CEOに就任しましたが、就任後の所信表明として、デフレ経済下で人口減少、高齢化が進んでおり、先進国の中で最も縮小する日本市場において、いかにネスレモデル(オーガニックグロースの成長と利益率の改善)を実践するか、世界において先進国のロールモデルになるという決意を示したそうです。本日のお話をお聞きすると、まさにこれまでの常識を超えるイノベーションを通じて、所信表明で示した目標を達成されつつあるように感じました。

メールマガジン「てらこや」で更新情報をキャッチ!

「てらこや」は、「学び」を改めて見直すきっかけとなるようなさまざまな情報の提供を目的に発行している無料メールマガジンです。慶應義塾の社会人教育機関である慶應丸の内シティキャンパス(慶應MCC)が毎月発行しています(原則第2火曜日)。